Et par podcaster har inspirert meg til å skrive litt om alt det spennende som skjer rundt kjøpsprosesser, beslutningsprosesser og beslutningstakere innen B2B. Her skjer det endringer!
Jeg digger å høre på gode faglige podcaster, og mine favoritter er Gartner og Forrester (anbefaler begge på det sterkeste). Nylig har jeg hørt et par sendinger som handler om endringer i antall og typer mennesker som deltar i innkjøps- og beslutningsprosesser.
Leadership turnover
Jeg begynner med et begrep Gartner snakker om, nemlig “leadership turnover”. Begrepet har ingenting å gjøre med hvor stor andel ledere som slutter, men om hvordan kjøpsprosessen innen B2B endres. De fleste vet at det er MANGE beslutningstakere i business to business, og tallet som ofte går igjen er et gjennomsnitt på 5,4 personer. Undersøkelser fra Forrester viser at det er MANGE flere beslutningstakere involvert, gjerne opp mot 14 personer (vi snakker naturligvis om litt større innkjøp her). I denne sammenheng kommer leadership turnover inn, fordi lederskapet rullerer i prosessen. Et svært forenklet eksempel; marked og kommunikasjon går i dialog med en leverandør, og når de er ferdige med sine avklaringer flyttes prosessen til IT som trenger å gjøre sine avklaringer – og slik fortsetter det.
New buyers of IT
Dette henger godt sammen med hva Gartner snakker om i podcasten “New buyers of IT”. Tradisjonelt har leverandører forholdt seg til IT-mennesker når de har solgt systemer og teknologi, men dette bildet har endret seg veldig. Store innkjøp i dagens verden innebærer nemlig teknologi. En undersøkelse fra Gartner viser at over 50 prosent av ansatte utenfor IT-avdelingen forventer å være involvert i en innkjøpsprosess med teknologi de neste 12 månedene. Slike funn viser at det er stort spenn i hvem som er involvert.
Hva innebærer endringene?
Det er naturligvis viktig at selskap, og kanskje spesielt ledelsen, er observante på disse endringene. Det kan fort bli mange armer og bein når så mange er involvert, så sørg for at ditt selskap er godt rigget i innkjøpsprosesser.
Videre er det naturligvis viktig at leverandørene rigger seg riktig. At mange flere er involvert i prosessen betyr også aktører med mer variert utdanning. Noen kan ha mindre teknisk forståelse, men ikke alltid. Beslutningstakerne har ofte andre preferanser med hensyn til når de engasjerer seg. Kompleksiteten er med andre ord ganske stor.
Kundereisen
Å forstå kundereisen er dessuten alfa omega. Det å mappe opp reisen er et must, for alle parter. Videre er det kanskje ikke den tradisjonelle fremgangsmåten innen salg som er riktig. Her kommer moderne salg/ social selling inn, som jeg har skrevet litt om tidligere (Profilering = salg, Salg – fortsatt et uglesett begrep). Det som er inngangsporten for salg er gjerne informativt innhold eller thought leadership. På den måten vil kjøperne forstå hvordan teknologien eller tjenesten du selger vil fungere, og du kan komme med gode tips til hvordan systemene bør brukes. Det samme er viktig å tenke på i selve tilbudet. Den nye kjøperen har i større grad enn tidligere behov for å få opplæring i forbindelse med kjøpsprosessen. Hvordan kan selgerne sørge for å støtte organisasjonen, med så mange involverte, i kjøpsprosessen?
Beslutningsprosesser – hvordan tilpasse salg?
Salg og marketing må være samkjørte mer enn noensinne, og de vil smelte mer og mer sammen. Kjøpere befinner seg i et sosialt miljø og de kjøper i et sosialt miljø – uansett om det er online eller offline.
Kjøpsprosessene har som nevnt blitt mer komplekse, flere deltakere fra organisasjonen er involvert og det er mange mulige kombinasjoner i kjøpsreisen. Dermed må du se på segmentering av målgrupper på nytt. Gå tilbake til det elementære: segmentering, målretting og posisjonering. Vær mye mer målrettet på hvem som er ditt kundesegment, og hvem som er dine ideelle kjøpere. Du må forstå din value proposition – fra kundenes perspektiv. Da skjønner du også hvilke KPIer som kan påvirkes og hvor du kan skape størst verdi for kundene.
Når det gjelder innkjøp er det dessuten større saker på gang enn det som beskrives her. På sikt vil innkjøpsprosesser bli automatiserte, så en selger vil måtte forholde seg til algoritmer eller et system. Just saying…
