Nye stillingstitler vokser stadig frem, og et eksempel er CDO – Chief Digital Officer. Så hva ligger i en slik stilling?
Det er mange meninger om ansvaret som bør ligge til en slik stilling. Jeg har selv noen tanker om dette, og jeg skal dele noen av dem – forhåpentligvis uten å tråkke for mange på tærne.
Noen fagområder smelter sammen
Du finner daglig artikler som debatterer endringer som følge av teknologi og digitalisering. Store aktører som Google og Facebook har vært med å presse fagfeltene markedsføring og kommunikasjon tettere. Skillet mellom betalt og ikke betalt kommunikasjon minker, og fagområdene smelter dermed mer sammen. Dere som har lest “Excellence Theory in Public Relations” med Grunig kjenner til de ulike kommunikasjonsmodellene. Selv mener jeg selskap med integrerte markeds- og kommunikasjonsmodeller er best organisert slik dagens og fremtidens bilde ser ut. Dette tema krever en egen artikkel, så jeg går videre.
Gap i kompetansen
De fleste selskap som ønsker å holde tritt med den rasende teknologiske utviklingen er nødt til å fokusere på en optimalisert kundereise – og den er digital. Hva er det med denne “kundereisen” tenker du?
Det er kundene som bestemmer om ditt produkt er bedre enn et annet. Kunder vil ha en enkel og god opplevelse helt fra første gang de kommer i kontakt med deg, og sjansen er stor for at det er via en digital flate.
Når et selskap skal i gang med digitaliseringen – for å skape en optimalisert digital kundereise – kreves ikke bare kompetanse innen prosjektstyring, men også evne til å lede et arsenal av teknologi- og andre typer konsulenter. Her begynner det å åpne seg et gap i tradisjonelle ledergrupper. Den tradisjonelle markedsdirektør og kommunikasjonsdirektør kommer ofte til kort her, så det har vokst frem et behov for ny kompetanse. Primært gjelder det forståelse for hvordan kundereisen skal optimaliseres og moderniseres. Endring av forretningsmodeller eller digitalisering av tjenestene er også vesentlig. Dette krever teknisk forståelse, og her kommer en CDO inn i bildet.
Lede i riktig retning
Er du en av mange som tenker dette: “Så lenge en kommunikasjons- eller markedsdirektør har folk under seg med riktig kompetanse så holder vel det?” Eller: “En direktør skal vel ikke sitte og kode?” Svaret på begge spørsmålene er NEI. Den digitale reisen er etter hvert så kompleks at kompetansen og fokuset må sitte helt på topp. Den digitale delen av virksomheten har for mange vært forretningskritisk i mange år, og det kommer til å bli forretningskritisk for alle fremover.
Direktøren skal selvsagt ikke kode, men de skal eksempelvis vite hva som skal kodes. Hvis du skal ha kontroll på kundereisen så innebærer dette dessuten samkjøring av alle systemer, og dette er allerede rimelig komplekst – og verre blir det. Spesialistene som eksempelvis styrer CRM, CMS, ERP skal alle ledes i riktig retning – her kommer CDO inn – etter min mening.
Kompetanse
Hvilken kompetanse bør en CDO ha? Her foregår det en maktkamp mellom de ulike fagdisipliner. IT vil ha sine mennesker inn i disse rollene, det samme vil marked og kommunikasjon. Her handler mye om hvordan selskapet er strukturert fra før, og hvilken kompetanse man trenger mest av. Selskap som skal satse på å digitalisere kundereisen, som har verken kommunikasjons- eller markedsdirektør i ledergruppen, har en stor fordel etter min mening. De kan dermed ansette en CDO som har nødvendig tverrfaglig bakgrunn, det vil si kompetanse innen både kommunikasjon, markedsføring og teknologi – for det er en del slike kandidater. Selskap som har både markedsdirektør, kommunikasjonsdirektør og IT-direktør, får en problemstilling. Fordi en CDO gjerne opererer i grenseland mellom disse tre fagdisipliner.
Hvor IT-styrt skal stillingen være?
En ting er veldig klart i mitt hode. Om du ansetter en IT-person uten erfaring fra markedsføring eller kommunikasjon så går man i en helt annen retning.
Jeg har til dags dato ikke vært med på noen IT-styrte prosjekter som har resultert i systemer med gode brukeropplevelser, og jeg drøfter gjerne dette over en kaffe med de som hevder noe annet.
Noen hevder markedsførerne kommer til kort i denne maktkampen, noe som i mitt hode høres merkelig ut. Tradisjonelle kommunikasjonsfolk har jobbet mindre med komplekse digitale systemer enn markedsfolk som i har måttet lære seg en rekke nye verktøy de siste årene (SEO, remarketing, bid marketing, chatbots etc.) og som er mer salgsrettet enn kommunikasjonsstanden. Uansett er det etter min mening folk med den tverrfaglige erfaringen som kommer til å nå lengst fremover.
Hvilken kompetanse din CDO skal ha er det enkelt å finne en løsning på, og jeg er sikker på at rekrutterere nå drøfter nettopp slike problemstillinger med kundene sine. Det er spennende tider!
Relevante artikler
Hvorfor tenke digital transformasjon?
